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Von der Marke zur Markenwelt



Natürlich reicht ein geschützes Logo oder ein Markenname aus, um sich juristisch von anderen Mitbewerbern abgrenzen zu können. Auch hilft es, Waren und Dienstleistungen zu Identifizieren und einem Unternehmen verbindlich zuzuordnen. Eine Marke kann aber noch sehr viel mehr.

Modernes Marketing beschränkt sich heute nicht mehr nur auf reine Produktinformation und Verbreitung des Markennamens, sondern erschafft Markenwelten. Eine gute Markenwelt umfasst dabei neben der objektiven Qualität der Produkte auch ein Lebensgefühl, ein Markenimage sowie ein Markenerlebnis, in dem sich Kunden wohl, verstanden und gut aufgehoben fühlen. Diese Qualität stellt einen eigenständigen Wert da, der multipliziert mit der Bekanntheit der Marke dem reinen Anlagevermögen eines Unternehmens zugeordnet werden kann. Bekanntheit mit falschem Image und unschönen Erlebnissen ist nicht nur kontraproduktiv, es kann das Ende einer Marke bedeuten. Alleine der Markenwert von z.B. Coca Cola beträgt 69 Mrd US-$ (Quelle Wikipedia) und das nicht nur wegen der Bekanntheit.

Die reinen Soft Skills wie Image, soziale Kompetenz und Sympathie sind heute wichtiger den je, damit sich Kunden mit einer Marke identifizieren können, und die entsprechenden Kaufentscheidungen treffen, bei denen Sie sich wohlfühlen. Neueste Untersuchungen belegen mehr als 80% aller Kaufentscheidungen auf allen Ebenen werden ganz nach den anerkannten Prinzipien der "Flow Theorie" emotional getroffen und erst im Nachgang intellektuell begründet.

Der Erfolg einer Marke hängt also nicht nur von den eigentlichen Produkten ab,sondern auch von einem konvergenten Rahmen. Hier greifen eine Reihe von psychologischen Faktoren wie z.B. Erwartung, Dissonanz und Prägung, die beachtet werden sollten.

Wenn der Kunde erwartet, dass etwas gut ist, wird es das in der Regel in der subjektiven Wahrnehmung auch sein. Tatsächliche Qualität ist hierbei fast sekundär (Placeboeffekt).

Werden Ur-Erwartungen hingegen nicht erfüllt, weil z.B. der Preis für ein angebliches Spitzenprodukt als zu niedrig empfunden wird, führt das unweigerlich zu unterbewusstem Misstrauen und letztendlich zu Ablehnung. (Kognitive Dissonanz)

Positive Erlebnisse in Verbindung mit einem Markennamen führen automatisch zu einer Übertragung des erzeugten Gefühls auf die Marke und zu einer entsprechenden und teilweise lebenslangen Prägung und Markenbindung. Bei negativen Erlebnissen analog aber auch zu Ablehnung.

Marken- und Erlebniswelten, Brandlands oder auch nur Events rund um eine Marke haben daher eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die zukünftige Entwicklung einer Marke, weit über das reine Image und die Corporate Philosophy eines Unternehmens hinaus.